[业内] HTC 危机重重

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发表于 2012-8-5 16:19:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

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对于站在巨人肩膀上靠整合、合作起家的HTC来说2012年似乎注定是一个危机重重的年份。HTC财报显示，今年一季度，HTC净利润达44.64亿新台币(约合1.52亿美元)，同比下降70%；营收677.9亿新台币，同比下降35%，第二季度实现净利润新台币74亿元（合2.47亿美元），上年同期为新台币175.2亿元。当季收入为新台币910亿元，较上年同期的新台币1244亿元下降了27%。这是继HTC去年第四季度以来，利润的再次同比下滑。

2006年宏达国际电子股份有限公司脱离智能手机的完全代工，开始做自己的品牌，HTC由此诞生，HTC一边从代工起家，一边直接进入终端消费者的品牌市场。

转型之初的HTC不负重望，短短6年创下了业界的赫赫战绩，2011年4月，HTC的市值曾经达到338.8亿美元，并且一举超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。智能手机在美季度销售也超越业界巨擘三星与苹果，HTC在业界的转型经历几乎已被看做成功典型。

然而“史无前例”的转型也必将经历“史无前例”的考验。在竞争激烈、日新月异的科技界，企业稍有差池，错失半步，往往就会跌落深渊。

对于站在巨人肩膀上靠整合、合作起家的HTC来说2012年似乎注定是一个危机重重的年份。HTC财报显示，今年一季度，HTC净利润达44.64亿新台币 (约合1.52亿美元)，同比下降70%；营收677.9亿新台币，同比下降35%，第二季度实现净利润新台币74亿元（合2.47亿美元），上年同期为新台币175.2亿元。当季收入为新台币910亿元，较上年同期的新台币1244亿元下降了27%。这是继HTC去年第四季度以来，利润的再次同比下滑。

短短一年时间内，HTC缘何沦落到如此地步?站在巨人肩上的HTC为什么这么快就跌到？细心的人就回发现HTC的迷失与其在海外市场频遭打压，国内市场定位模糊，不无关系。

在现今迅猛发展的智能手机市场中，HTC在苹果公司及三星电子面前节节败退。早在2010年的美国市场，HTC手机曾是苹果iPhone手机的最有力竞争对手，但是快速崛起的三星电子去年取代宏达国际在美国市场的地位，成为Android智能手机的最大厂商。

此前2010年，HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年，在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。由此可见，美国市场以及欧洲市场的成败，在很大程度上影响着HTC的业绩。

2009 年，一家名为IPcom的公司就向德国法院起诉，要求禁止HTC手机在德国销售。根据HTC发布的消息显示，随后法院裁决涉及一款HTC手机，该手机目前已不再在德国销售。此后，IPcom不断要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移动电话的销售(HTC所有型号的智能手机均采用UMTS技术)。2011 年11月，德国曼海姆地方法院发布禁令，全面禁止HTC在德国销售该移动电话。

由于德国是HTC的一个重要市场，根据市场研究机构IDC的数据，HTC智能手机在德国的年销量约为200万部，德国大门的关闭，对HTC来说显然是一个噩耗。

2011 年8月，苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉，随后ITC最终认同HTC侵犯了苹果iPhone的一项专利，并根据这一判决，从2012年4月19日起对HTC手机正式实施进口禁令。而当时苹果控诉的产品包括One X，One S，EVO 4G LTE，Flyer平板，基本包括了HTC在美国市场销售的一线产品。

不过，最近HTC在英国的胜诉有助于削弱苹果向美国法院提起诉讼的例证。

进入今年6月，美国“337调查”大棒再次打到HTC头上，带头的就有诺基亚。诺基亚向美国国际贸易委员会提出申诉，称HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了其45项专利。这意味着，调查结果一旦成立，营收占HTC一半左右份额的美国市场大门将全面关闭。

除了苹果、诺基亚对HTC挥棒之外，HTC最主要的竞争对手三星也没有让其日子好过。众所周知，HTC因为最早搭载谷歌的Andriod平台而获得了较快的发展，成为该平台当时最具优势的手机商。可随着三星后来发力致使这一利益平台发生急剧变化。数据显示，从2011年前三季度，同样使用Andriod系统的三星智能手机在全球智能手机出货量的占比从年初的10.8%上升至20%，而同时期HTC仅从8.9%上升至10.8%。而后来Google收购了摩托罗拉移动也意味着HTC最早合作交易的平衡点也被打破。

海外市场的节节败退让HTC不得不转战新兴市场，尤其是其寄望的国内市场。然而缺失国内根基的HTC并没有清楚认识这个市场，采取的不走低端，追求高端精品的一边倒策略让其发展步履蹒跚。

据了解，HTC国内高端精品化路线是在今年年初确定的战略，公司董事长王雪红当时在WMC 2012会上就曾表示过，2012年开始HTC将主打精品战略。HTC中国区总裁任伟光对腾讯科技也表示，2012年HTC的重点会在国内市场，出于成本和对消费者体验的标准考虑，HTC暂时不会涉及更低端市场。

而时下中国市场上最为火爆的莫过于千元智能机，在消费者对性价比较高的千元智能机的需求不断增加以及运营商大幅度终端补贴等因素的推动下，千元智能手机的销量屡创新高。以国内品牌华为、中兴、联想等为代表的企业一路“攻城略地”，单款产品出货量均超过百万部，有的截至目前甚至已超过600万部。

运营商话费补贴政策的优势最为显而易见，以承诺话费换取零元购机或是购买手机赠送话费对于传统消费群体而言无疑极具诱惑。全面覆盖高、中、低端市场的定制智能手机产品，也能够满足不同细化消费群体的需求。此外面对消费群体数量更为庞大的低端市场，千元级智能手机市场对于争取市场份额、或是消费群体覆盖面，对于国内市场更是意义重大。

无论是发展良好的三星，还是昔日王者诺基亚，都在放低姿态介入该市场，而HTC却反其道而行。

虽在高端精品上与运营商合作还算紧密，但在低端、千元智能机上仍徘徊不前，目前只有一款定位中端的千元智能机HTC新渴望VC，售价1999元，这和目前市面其它配置不相上下的千元智能机品牌售价990元相比，高价策略直接导致了HTC中低端市场的竞争力低下。

有数据显示，在国内手机市场上，2011年千元以下智能手机销售3500万台左右，而在2012年这一数字将激增到9200万台，低于1000元的智能手机将是2012年的销售主力。

小米手机CEO雷军参曾公开表示，“HTC之所以衰落源于不够专注，单纯快并不足以颠覆产业。HTC太过于急功近利，一年推出数十款手机产品，没有办法去将产品做到足够细致。”

然而，HTC至今也没有意识到这个问题所在，依然高空走钢丝。在近期的运营商手机交易会上，HTC宣布推出支持中国电信3G网络的HTC One XC，裸机零售价为5399元。这样的产品售价都超过了三星旗舰产品Galaxy SIII，后者在本月底全球全球销量将突破1000万部，而HTC One系列由于在其最重要的市场美国遭遇“海关危机”，销量大受影响，已停滞不前。

除上述之外，没有被广泛讨论的产品战略导致HTC一年出品数十款手机。HTC全球销售和营销总裁贾森·麦肯齐对美国杂志《商业周刊》也承认，HTC在太短的时间内推了太多机型。IDC还表示，HTC的最新产品难大热，糟糕的设计也是原因。

在欧债危机不断深化，美国经济持续低迷的情况下，这样的战略存在很大的问题。唯一好处是可以迅速打开品牌国际声誉，换来的却是本土市场支撑的缺失。而HTC 又不同在海外打自主品牌的联想，其拥有中国大陆庞大市场做根基。突围不能过度依赖海外市场。作为目前全球最大的智能手机市场，在中国的突围显得至关重要，尤其是产品的定位区域必须要调整，毕竟市场大规模的需求还在1000元至2000元价位的智能手机。在这一方面以华为、中兴、联想等为代表的手机商早已开花结果，再加上互联网企业做手机也已嗅到这个商机，所以，HTC要放下高端产品身段。

HTC董事长王雪红继续表示要拿下全球智能手机的市场占有率第一，未来不排除会推出100美元以下的低端Android智能手机。

面对持续下滑的业绩，留给HTC的时间已不多，加上下半年三星与苹果都将大力推出新旗舰智能机，如备受关注的下一代iPhone和NOTE 2，市场竞争势必更激烈，因此HTC的前景也将更为晦暗不明。2011年的战绩已是历史，在2012的胶着战中，HTC的困局必将一个接着一个，它能否绕过重重危机，重新走一条全新的道路?

转自cnbeta

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