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谷歌钱包败走麦城：众多利益链难搞定

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第三章

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发表于 2012-6-2 08:43:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

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曾航

　　一年前的5月底，在一次科技业大会上，谷歌(微博)执行董事长施密特首次演示 “Google Wallet”(以下简称“谷歌钱包”)。这是谷歌的一款移动支付产品，台下一位谷歌工程师顺势掏出自己的钱包，往背后一扔，称自己以后再也不需要这个玩意儿了。

　　谷歌钱包看上去确实很方便，用户在购买东西、吃饭、坐出租车时，只需掏出手机轻轻一刷，支付即刻完成。但一年以后，这款移动支付产品的推广相当不顺利，支持的运营商和手机机型寥寥无几，远未达到谷歌预期。近日甚至有传言称，谷歌准备放弃这种基于NFC(近场通讯支付)技术的产品。

　　即使强如谷歌，也无法在电信运营商、手机制造商、信用卡公司、银行、商户组成的复杂利益链条中杀出一条新路来。是什么导致了谷歌钱包的失败？

　　移动支付所以迟迟难以推进，从来都不是技术问题，而是众多玩家利益协调的问题。换句话说，这条产业链由谷歌、电信运营商、手机制造商、信用卡公司、银行、连锁商户组成，而每一环节都是各自领域的巨头。正是这种复杂的利益链，最终导致了谷歌钱包的推广不利。

　　与运营商矛盾爆发

　　刚刚起步的移动支付就是运营商眼中最为重视的一块新业务，它们岂能将这块肥肉让给谷歌？

　　对用户来说，谷歌钱包使用体验方便。用户消费时，只需将手机往商户读卡器上一刷，即刻完成支付。谷歌钱包账户关联着用户信用卡账户。此外，当用户智能手机安装谷歌钱包软件后，还可以关联上会员卡和打折卡，消费同时享受积分和打折服务。

　　不过一个消费者使用谷歌钱包，环节众多。

　　首先，其需要有一张花旗银行发行的带有“万事达”卡标识的信用卡，然后，必须有一台由美国运营商Sprint发行的带有NFC支付芯片的智能手机。截至目前，只有三星(微博)公司生产的Google Nexus S及LG公司生产的LG Viper等6款手机支持这一功能。最后，其还必须找到支持移动支付刷卡的商店才能完成支付，美国可供支付的店铺有14万家。

　　“本质上，谷歌钱包是一个很像Android一样的开放产业链。”汇付天下战略管理部战略规划经理程善宝表示：“但与Android大获成功不同，谷歌在支付领域并不占据核心资源，且缺乏对联盟各成员的控制力，最终发生人心不齐的问题。”

　　事实上，在谷歌希望推广谷歌钱包之初，谷歌和电信运营商的矛盾就已爆发。美国最大移动运营商Verizon以该业务存在安全漏洞为由，拒绝与谷歌合作。但这被普遍认为是Verizon找借口，因为美国3大电信运营商Verizon、AT&T和T-Mobile即将共同推出与谷歌钱包类似的移动支付服务ISIS。谷歌不得已，只能和规模最小的运营商Sprint合作。

　　在苹果的iPhone推出后，移动运营商对手机内容的控制被大大削弱，因此运营商急需找到一个新爆发点来加强其对产业链的控制，而刚刚起步的移动支付就是运营商眼中最为重视的一块新业务，它们岂能将这块肥肉让给谷歌？

　　而Visa、万事达卡这样的信用卡公司也有自己的小算盘。万事达卡和谷歌达成合作协议，但是另一大佬Visa迟迟不愿合作。该公司准备自行推出基于NFC技术的移动支付服务PayWave。

　　手机终端缺乏控制

　　必须短期内上马大批支持移动支付的手机、商家，才能进入良性循环，而谷歌只能找到少数关系好的手机厂商支持其支付功能。

　　在手机硬件制造商那里，增加NFC支付芯片被视为增加手机成本。“我算过帐，在手机中加上NFC功能，至少给每部手机增加几十块钱人民币的成本。”曾在手机公司工作过的钱袋宝助理副总裁罗旭告诉记者。

　　罗指出，必须要有人为这笔新增成本买单，否则手机厂商会认为削弱自己在市场上的价格优势，这是支持NFC功能的手机款型很少的主要原因。

　　谷歌对手机终端缺乏有效的控制，在这一过程中暴露出来，因为移动支付是规模效益很强的领域。从日本经验看，必须短期内上马大批支持移动支付的手机、大批支持移动支付的商家，才能进入良性循环，而谷歌只能找到少数关系好的手机厂商支持其支付功能，使这项业务很难铺开。

　　相比之下，谷歌在支持移动支付的商家拓展上算小有成绩。谷歌首先借助万事达卡旗下的刷卡支付网络PayPass在美获得十几万家商户支持。此后，又发展了包括Walgreens等零售商家加入。这些商户不仅支持谷歌的移动支付，还参与到折扣券与顾客积分的忠诚度计划中。

　　而除去复杂的产业链整合因素，谷歌还需要改变消费者的使用习惯。中国金融电子化公司金融信息化研究所研究员张海晖表示，美国是世界上信用卡网络最发达的国家，人们早已经形成刷卡习惯，谷歌要改变这种习惯绝非一朝一夕的事。

　　野村综研主任研究员陶旭骏则表示，谷歌合作商家多是玛莎百货这样的大商场，消费者在此支付通常是大数额，许多人仍会倾向使用信用卡。而从日本经验看，移动支付是在更为琐碎的小额支付中获得成功。

　　此外，安全也是一大问题。谷歌钱包推出后相继爆出安全漏洞。有实验证明，谷歌为防范小偷盗用身份而设定的个人识别码(PIN)可被轻松破解，这让许多消费者心存疑虑。

　　“在远程移动支付领域，美国做得很好，而在近场支付上，美国应该参考日本、韩国模式。”张海晖指出。

　　日本经验

　　日本运营商发展手机支付的初衷是留住用户，因为手机支付能让用户增加对手机的黏性，运营商最大收入来源仍是语音和数据流量业务。

　　目前，全球唯一大规模普及近场手机支付的网络是日本。早在2004年，日本就开始发展“手机钱包”业务，截至2010年，日本三大运营商共有4800万移动支付用户，占日本移动用户总量的40%，堪称世界上最发达的移动支付网络。

　　值得注意的是，日本移动支付产业链环节同样巨头云集、利益复杂交错。小额IC支付卡的发卡方包括Edy、东日本铁路公司的Suica；三大移动运营商则有NTT DoCoMo、KDDI和软银；连锁商家有全家、罗森、7-11这样的强势便利店网络，手机制造商则有夏普、NEC、京瓷等，银行有三井住友银行等。

　　但最后事实是，日本移动支付产业链各环节都只专注于自己有核心优势的一块，不去涉足其他领域。“这其实是商业博弈的结果，因为企业意识到谁也不能在产业链上自己从头做到尾，所以选择了合作。”陶旭骏说。

　　野村综研研究表明，日本运营商发展手机支付的初衷是留住自己的手机用户，因为手机支付能让他们增加对手机的黏性，推动其对运营商业务的依赖。作为运营商，其最大收入来源仍是语音业务和数据流量业务。

　　当消费者去给手机钱包充值时，钱实际上是充给东日本铁路公司等发卡公司，而不是充值给日本运营商——这是非常大的区别，因为运营商并没有想依靠支付本身去赚钱。

　　陶旭骏表示，在2004年日本运营商发展手机支付前，日本基于实体IC卡的小额支付网络已相当发达，包括Edy和东日本铁路公司的Suica在内小额支付网络已经有大量用户，运营商不得已只能往后退一步，为其它支付手段提供一个通道。

　　由于NTT DoCoMo这样的强势运营商直接掌握手机定制权力，因此在推广手机钱包业务早期就很容易将手机支付芯片植入大量手机。这一阶段的手机支付以小额为主，大部分支付场景发生在便利店这样的地方，用户可以用手机买早餐，也可以买一瓶水。

　　为在商铺铺设读卡识别设备，财大气粗的DoCoMo 准备了100亿日元援助计划，面向有需求的连锁及大中型消费行业企业如超市、便利店、百货公司等场所提供读卡器的免费安装。DoCoMo收回投资的方式是每笔手机支付行为收取额外、少量佣金。

　　而当智能手机开始普及，日本平稳地将近场支付技术由功能手机平移到智能手机上。三大运营商通过自己定制的智能手机，将支付芯片直接加载到智能手机中。这几乎和过去功能手机的移动支付没有任何区别，能很好地和过去的支付体系兼容。截至今年初，日本搭载近场移动支付功能的智能手机出货量已经突破1000万只。

2012年06月02日 03:02 21世纪经济报道

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