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本期死亡观察对象：轻博客 (light blogging)

轻博客是介于博客与微博之间的一种网络服务，博客是倾向于表达的，微博则更倾向于社交和传播，轻博客吸收双方的优势。它既不同于微博也不同于博客，轻博客是一种新的网络媒体形式。目前，中国轻博客网站有前盛大边锋总裁许朝军创办的点点网，以及盛大网络富微博社区“推他”，人人网旗下的“人人小站”。轻博客的概念首先是由点点网提出。

死亡时间：2013 年

死因：语境不同

语境不同和“南橘北枳”不一样。“南橘北枳”是指同一个事物因为环境的不同而呈现出不同的形态，就像南方的橘子到了北方变成了枳；而语境不同则是同一个事物并不会因为环境的不同而有根本上的变化，而决定了它在不同地区的繁荣程度，用文艺一点的文字来说，“一个正确的产品是否遇到了正确的时间”。轻博客就是这样。其实轻博客这个产品并没有什么问题，只是它在中国的语境不对。

病因诊断：

轻博客是中国互联网界提出的一个概念，不过这种产品的原型公认是来自美国的 Tumblr (中文名“汤博乐”) 。

然 Tumblr 的出现备受用户的喜爱。Tumblr CEO Karp 透露了 Tumblr 的一些数据：拥有超过一亿博主在使用该平台，目前已存博文 446 亿篇，Tumblr 的 2012 年月 PV 200 亿次（2011 年 1 月时月 PV 只是 40 亿），跻身全球访问量最高的网站前十。

不过中国的轻博客们就没有这么好的数据，以目前领先的轻博客网站点点网来说，到 2012 年 4 月，点点网的用户数达到 604 万（此后再没有公开透露过用户数）。创始人许朝军也默认“点点后来没有起色，我觉得它无法承载当时的起点，就考虑转型（做‘啪啪’）了”。

Tumblr 的必然性

Tumblr 在国外的兴盛不是没有原因的，多种因素的存在让这个产品大获成功。

• 博客的厚重感

  
  

第 4 期死亡观察中提过，西方人在网络上“创造”胜于“分享”，不仅是写博客，还是在社交网络，甚至在 Amazon 评论区都有大量的高质量内容。Tumblr 作为一个新兴内容制造平台，其用户也延续的强大的创造力，到现在已经生产博文 446 亿篇。

然博客对于大多数人们来说是一个“厚重”的产品，它给人带来的印象是势必要长篇大论，也需要长久地坚持高质量写作。而 Tumblr 却很随意，它沿用了传统博客的形式，并将其演变成一种意识流式的琐碎叙述，日志短小精悍、触发点十分随意——可以是一幅照片、一段视频、一节引言、一条链接甚至一个闪念。这种方式降低了写作门槛，也让写作变得更方便和时尚。

甚至有人称 Tumblr 是“反博客”的，人们退出博客的第一大原因是什么？因为他们无法找到并发展听众。每一个博客平台来都都存在此问题。相反的，找到了读者的博客不断增加同类内容，这种哲学可以简化为一个方程式：页面越多 PV 越高。

Tumblr 成长速度远远超出如 WordPress、Blogger 等传统博客的其中一个因素，也在于赶搭上智能手机移动互联网的热点上。以往只能坐在电脑前，花上一小时写一篇贴文，现在透过智能手机不到五分钟就可以完成一篇。在所有不同智能手机平台上，Tumblr 也能够稳定地提供调性与设计高度一致的应用程序，这样的产品实属不多。

• Twitter 的不足

  
  

与其说 Tumblr 是“轻博客”，不如说它更像是“富微博”。用过 Twitter 的同学都知道，Twitter 太轻了，对内容的表现形式更为单调，即 140 个字母加一个短链接，在互动上也有一定的限制。Twitter 并不能够满足用户更强烈的表达需求。

Tumblr 则继承了博客在表现上的丰富性，把握了内容生产的基础，同时也借鉴了 Twitter Follow 和 Retweet 的机制，更方便在内容上传播。同时，Tumblr 也建立起自己的编辑队伍，充分发掘有价值的内容呈现给用户。

另外，Twitter 主要是大面积转发。也就是转载一条比较有趣的消息，但是在 Tumblr 上有更多对话式的互动。与 Twitter 不同，出版商不能只建立一个账户就可以自动发布文章或博客的链接， Tumblr 要求加入更多评论和互动内容，这样才能在社区内获得更大的知名度。

• Flickr 的停滞和 Instagram 的偏心

  
  

刚开始接触 Tumblr 的时候（其实到现在也是这样的），它更像是一个图片博客。一张图片加上一些文艺青年的内容，或者几句注释，是极好的。

其实对于摄影爱好者来说，Flickr 是一个更专业的平台，可是这个老牌网站在被雅虎收购后便开始走停滞不前，在移动互联网和社交网站的冲击下逐渐成为一个摄影爱好者的小众网站。

尽管 iPhone 已经取代佳能系列成为 Flickr 上用户最常用的相机，但 Flickr 客户端的迟钝给了 Instagram 机会。但 Instagram 过于专注移动客户端，把在 PC 端的机会让给了 Tumblr 。

Facebook 已经收购 Instagram ，补充了 Instagram 在 PC 上的短板；雅虎也在 Flickr 上再度发力，不过他们都给了 Tumblr 崛起的机会。

• Facebook 的局限

  
  

Facebook 也是一个很好的内容生产平台，不过其终究不是“博客”，说到底 Facebook 和 Tumblr 的比较实际上是社交网络和 Twitter 的比较。Tumblr 首先是一个媒体，内容是它的生命。Facebook 首先是一个社交网络，内容是促进人与人关系发展的一个途径。

另外 Facebook 是一个实名社交网络，如果你要分享一些不想被熟人所知的秘密，那么 Tumblr 是一个好选择。Tumblr 提供给用户的是最老式的网络隐私控制功能：通过不明身份的、多重假名保密。

PandaWhale 的联合创始人兼 CEO Adam Rifkin 说，从某种程度来说，Tumblr 是 Facebook 2.0。Facebook 成了真实社交网，它是自己与父母、同事、前同事、陌生人的社交网。Tumblr 成了表达自己、表达自己与实际朋友的实际兴趣的社交网。

有调查显示，更多青少年与年轻人表示上 Tumblr 比使用 Facebook 的次数更加频繁。在 13 到 25 岁的受访者中 ，有 59% 的人表示经常使用 Tumblr；54% 的人表示经常使用 Facebook。

• 擦边球的秘密
  

  
  

Adam Rifkin 认为 Tumblr 的内容主要有三种，其中一种便是“个人使用的工口、近工口内容，因为它通常通过假名发布”，Tumblr CEO Karp 也透露了 Tumblr 上有 2%~4% 为工口内容（以目前 446 亿篇的数量来计算，包含工口内容的文章数量有 17.84 亿篇之巨），也迫使 App Store 提升了 Tumblr iOS 版的级别限制。

用户对于工口内容的追求是无止境的，既然它上面有这么多“干货”，就不能阻止用户趋之若鹜了。笔者的一位在台湾的好友是 Tumblr 上的“红人”，他就是靠发布擦边球内容赢得了众多的追随者（恕因为个人隐私原因不能公开地址），他说道，在台湾，像他这样的人“多得是”。

Tumblr 在传统的博客、社交网络、微博客之间找到了一个微妙的平衡点，靠着自己的创新模式和其它产品的不足之处成就了自己的成功。在内容为王的主线下，配合社交功能增强话题性与用户粘性，同时降低使用门槛，受到用户的欢迎。

轻博客的悲剧

前面也提到过，轻博客这个产品本身没有什么问题，但是因为这个产品身处的“语境”不同，早就了不同的局面。

当一个产品不能覆盖所有用户群，或者不能满足用户的需求时，往往会有两个选择，一个是为不同需求的用户单独相对独立的产品，或者是在原有产品的进行扩充，满足绝大多数用户的需求。不管是哪一种需求都有一定的好处和风险。

Tumblr 的幸运在于它不仅集合了 Twitter、Facebook、Flickr、Instagram 等产品的一部分优点，也满足了这些用户所不能满足的需求。从某种方面来说，Tumblr 集中了上述所说的两个方面。但是在中国，Tumblr 能带给用户的，微博已经抢先一步满足了。

• 微博不微

  
  

微博所走的路子就是“在原有的产品上扩充，满足绝大部分需求”的路，导致微博不微，成为一个“沉重”的产品。既然一个微博就能满足用户大部分的需求，所以用户就不再需要博客，不再需要社交网络，不再需要 Flickr，不再需要 Instagram……更不需要一个轻博客。

如果你不想写长文，140 个汉字基本可以满足需求；如果你想写长文，有长微博这种东西；而微博日渐强大的发布框可以满足你分享任何内容，视频，图片，音乐，链接，这些都是 Tumblr 抄底 Twitter 的招数。

正因为如此，中国的轻博客处在一个尴尬的地位，说它是“轻博客”，但比“博客”而言轻在了界面和设计上，说它是“富微博”，新浪微博要做的更专业一些。这种定位导致轻博客的概念变得模糊，很多人也分不清它与博客和微博的区别在哪里。

• 受众的限制

  
  

由于轻博客的产品定位不清，导致用户把博客和微博的使用习惯延续下来。笔者在点点网和LOFTER 均有使用，从主要内容上来看，精美的图片占据了绝大部分，用户也追捧这些内容，给予很高的人气。尤其在 LOFTER 上，已经形成一小部分艺术青年和摄影爱好者的同人汇，也成为 LOFTER 重点经营的内容。

这无需从数据和理论上证明，真正的文艺青年总是占一小部分人群，在于数亿网民比起来，比例显得太小。轻博客的受众已经成为“非主流”人群，在“主流人群”的眼中，轻博客是一个比豆瓣还要高端文艺的场所，可以远观而不能亵玩焉。

• 熄灭的博客热潮

  
  

2006 年起，博客风潮席卷中国，成为 Web 2.0 最重要的产品之一，随着名人的带头作用和博客服务提供商的炒作和过度运营，“全民皆博客”，不管你是能写的，还是不能写的，都以写博客为时尚。

然而博客对于国人来说并不是一个理想的产品，之所以形成博客潮，是因为没有更适合的产品出现。当 BSP 们透支了用户对博客的热情后，颓势很快就呈现开来。当微博——这种短平快的产品出现后，浇熄了国人的最后一撮博客热，沦为微博的补充产品。

其实，当初靠博客成名，以及从博客热上收益颇多的那些人都停止更新博客的时候，就很好的说明了问题。

• 不必要的产品

  
  

如果你不能够聚集庞大的用户数，那么就很难有获得大笔收入的机会。尤其是像点点网这样的创业公司，大量的投入若无法获得相应的回报是不会长久下去的，也迫使许朝军投资啪啪。即便有门户靠山的网易和新浪，如果产品太过于小众，又没有足够的战略意义，项目被砍也不是不可能。

而新浪轻博客和网易 LOFTER ，它们的出现更多具有防御性色彩，当时 Tumblr 实在太火，点点网在刚推出时也一时受到了用户的追捧，适时推出轻博客产品，万一火了，自己就赌对了，万一没火，就当做试错，不会给集团带来太大的损失。

不过腾讯在这方面要比新浪和网易有智慧，它们改版了 QZONE，一来它们实在不需要推出一个新产品来冒险，二来当时的博客的确可以改造为轻博客。事实证明，腾讯这么做成功了。

比较有意思的是搜狐，搜狐则早把自己的微博改造成了轻博客（可能它们并不承认），不需要推出独立的轻博客。后来又推出了一个“我的搜狐”，把用户在搜狐所生产的内容都集中起来，似乎要做一个用户 UGC 的统一平台，只可惜这个产品做得太差。

• 博主受益的匮乏
  

  
  

多数写博客的人都有靠博客获得收入的梦想，博客潮的到来也让一部分人从中受益。当时一批独立博客作者目前已经成为新媒体的中坚力量，成为有话语权的人物，可谓是名利双收。

随着博客的冷落，读者的流逝，这些人的受益也逐渐下降，靠着博客广告赞助只够续约域名和空间费用。微博营销和微信平台的崛起则让这些人有获得更多收入的可能。故，现在的独立媒体人逐渐放弃了自己的博客阵地转向微信公众平台。另一部分人则靠着在微博上的高人气，获得更多的广告收入和企业赞助。

而轻博客只是换汤不换药，你没有办法为博主带来持续的收入。而轻博客自己在做宣传的时候，是以小清新无广告为主打的，这也无疑要了自己的命。

总之，微博“釜底抽薪”，直接断送了轻博客的崛起之路。即便 Twitter 和 Tumblr 现在可以入华，照样也会被微博打得落花流水，成为小众产品。和微博相比，Twitter 太难用了，而 Tumblr 则没有需要的理由，就像不需要点点网一样。

处方：时光机。回到微博还没有出现的时候，轻博客或许还存在的一丝生机。当轻博客的领先者点点网创始人许朝军都准备放弃的时候，我也不需在处方上下太多的脑筋，等待着它的自然消失吧。

其实在轻博客中，有一个另类，它是人人小站。之所以说它是另类，是因为它与其它的轻博客有一些不同。据 Alexa 统计，人人小站为人人网贡献了 12.22% 的流量。

• 依附于社交网络

  
  

人人小站尽管是一个独立的产品，但它更像是人人网附属的一个产品，每一个小站它都是人人网的一个用户，它所发布的内容与人人网的 Timeline 紧密结合了起来，让用户毫无违和感。它同品牌主页一样，成为 Timeline 上制造内容的一个来源。

• 对人人网的补充

  
  

从理论上来讲，人人网上的用户也可以成为独立的小站，宣传自己的个人品牌效应。但人人网作为一个社交网络，它有它的不方面之处，就像前面分析 Tumblr 和 Facebook 的区别一样。人人网的小站则弥补了这方面的不足，一来可以匿名，二来用户可以 Follow 和转发，像微博一样方便，不需再经过对方的同意才能看到页面上的内容。

有人会说，它很像人人网的“页面”或者 Facebook 上的“Pages”，实际上是殊途同归的。品牌页面叫做“页面”或者 Pages，而草根用户则可以成立小站，制作属于自己的品牌。

• 人以群分

  
  

人人网的每一个小站都有固定的受众，在广泛的受众基础上，依据不同受众的共同兴趣点做到进一步的群体细分。人人小站基于广泛真实的用户基础，强化以个人兴趣、爱好划分群体的概念，制定新的用户分类规则，开发“泛社交网络”。这相当于打破了受众基于地域和比对现实自发性形成群体的模式，以受众共同的兴趣爱好为规则重新划分群体，再加上与人人网之间的融合，进一步扩大的传播的效应。

• 大众内容

  
  

人人小站的管理者很少是“文艺青年”，大部分人都是普通青年，甚至 2B 青年，他们知道自己的好友喜欢什么样的内容，人人网的用户适合于什么样的内容，它们更像是微博上的营销大号，热衷于传播“三俗”和群众喜闻乐见的内容。